保時捷的白衣騎士

來源：經(jīng)銷商大觀 肖波

保時捷迎來了一位白衣騎士。

2025年3月12日的保時捷財報發(fā)布會上，這家全球性能豪華車公司給出了一份穩(wěn)健增長并保持較高盈利水平的成績單，同時直面回復了中國市場下滑的疑問。

值得一提的是，盡管全球董事會經(jīng)歷了人事變更，但保時捷董事會主席奧博穆依然身兼大眾集團董事會主席的職務。

從全球汽車產(chǎn)業(yè)電動化轉(zhuǎn)型趨勢、特別是中國市場現(xiàn)狀分析，這種安排是保時捷加速轉(zhuǎn)型最有利的選擇。

無論往來中國的頻率還是對中國市場的熟悉和關(guān)注，奧博穆都可以說排在全球汽車公司CEO的第一位。

同時負責大眾集團和保時捷的業(yè)務，讓其能在更宏觀的高度全盤統(tǒng)籌大眾集團中國市場的戰(zhàn)略推進，為保時捷在研發(fā)領(lǐng)域、成本控制和供應鏈管理等方面提供強力支持。

對保時捷中國新任總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳來說，得到董事會的支持和授權(quán)，將直接關(guān)系到保時捷中國本土化戰(zhàn)略變革的成敗。

保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳

強化品牌價值，關(guān)注中國消費需求趨勢

放眼全球，2024年財年保時捷的核心指標相當強勁，五大銷售區(qū)域中，歐洲、德國、北美、海外及新興銷量均創(chuàng)下歷史新高，超級跑車911創(chuàng)下了驚人的5.1萬臺銷售成績，主力SUV車型Cayenne銷量超過10萬臺，Macan也達到8.3萬臺。

憑借以上增長，保時捷實現(xiàn)了37.4億歐元的汽車業(yè)務凈現(xiàn)金流，接近2023年歷史高位，保證了股息分紅。

不過受中國市場下滑影響，保時捷全球新車交付和集團營業(yè)收入都同比出現(xiàn)下降。

對此，奧博穆坦言，面對中國市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，保時捷將堅持“質(zhì)大于量”的策略積極應對挑戰(zhàn)。通過推廣體驗活動提升客戶對產(chǎn)品的理解，強化品牌價值，并加快智能化技術(shù)的研發(fā)投入。

除了產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)更加傾向中國消費者需求，中國地區(qū)的保時捷愛好者還將迎來一個好消息，保時捷將進一步優(yōu)化中國地區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。

傾聽市場聲音，推進本土化戰(zhàn)略變革

對于所有全球化企業(yè)而言，吸引當?shù)亟?jīng)銷商投資人加盟都是快速推進本土化的重要方式。

不過企業(yè)發(fā)展都有波峰和波谷，在不同環(huán)境下處理廠商和經(jīng)銷商的合作關(guān)系是非?？简灩芾碚吣芰Φ募夹g(shù)活。

良性的經(jīng)營模式下，廠商和經(jīng)銷商將共同應對挑戰(zhàn)，在低谷時期守住市場基盤，保持用戶口碑。

這是網(wǎng)絡優(yōu)化和經(jīng)銷商退網(wǎng)的最大區(qū)別，通過協(xié)調(diào)溝通保證用戶的服務和權(quán)益，保持消費者滿意度。

事實上，中國地區(qū)的經(jīng)銷商投資人一直是支持保時捷本土化發(fā)展的重要力量。

2024年保時捷在中國市場遭遇輿論危機時，為了維護保時捷品牌和經(jīng)銷商信心，中國汽車流通協(xié)會品牌分會保時捷工作組（以下簡稱CADA PDA）協(xié)調(diào)保時捷品牌核心投資人與保時捷中國管理團隊坦誠溝通，直接促成了《掠去浮云，洞察正見，堅守向前——保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》，隨后保時捷中國也推出了《保時捷中國六月到九月燃擎計劃系列》，廠商和經(jīng)銷商共同應對市場變革。

今年2月，針對現(xiàn)階段的市場痛點，CADA PDA在?？谂e行了工作組會議，重新梳理組織架構(gòu)和工作重點，CADA PDA與潘勵馳帶領(lǐng)的保時捷中國管理團隊進行了深入交流。

交流期間，中國汽車流通協(xié)會品牌經(jīng)銷商分會秘書長宋濤坦言，當前中國汽車市場面臨的巨大壓力，需要保時捷廠商和經(jīng)銷商，平等溝通，直面困難，保時捷廠商需要設立合理的目標并進行經(jīng)銷商扶持，保時捷經(jīng)銷商也需要有理性預期并優(yōu)化自身運營。

CADA PDA將繼續(xù)承擔廠商和經(jīng)銷商溝通平臺的責任做好服務工作，保障經(jīng)銷商的長期穩(wěn)定投資收益，并定期收集經(jīng)銷商反饋，幫助保時捷廠商和經(jīng)銷商積極應對市場挑戰(zhàn)。

從參加保時捷經(jīng)銷商投資人反饋、以及經(jīng)銷商之聲的調(diào)研結(jié)果顯示，潘勵馳到來后，保時捷中國團隊正在加速轉(zhuǎn)型和改變，保時捷經(jīng)銷商的信心和盈利預期也明顯改善。

渠道價值升級，激發(fā)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型激情

從現(xiàn)階段中國豪華車市場的變化趨勢分析，經(jīng)銷商網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型對保時捷短期業(yè)務和長期目標均會產(chǎn)生極為劇烈的影響。

首先，隨著電動車新勢力沖擊高端化，網(wǎng)絡渠道之爭是品牌價值的直觀體現(xiàn)，對消費者感知的觸及也最為直接。

第二，對于跨國企業(yè)，中國經(jīng)銷商投資人群體是本土化的重要資源，作為銷售和售后服務的一線，經(jīng)銷商對市場需求變化更為敏感，長期投資者的身份還讓經(jīng)銷商與品牌發(fā)展處于一榮俱榮的伙伴關(guān)系。

第三，保時捷中國地區(qū)的經(jīng)銷商投資人群體以豪華車經(jīng)銷商集團為主，自身具有較強的客戶積累和多品牌運營經(jīng)驗，有些經(jīng)銷商集團還擁有新能源車客戶的銷售和服務經(jīng)驗，可以為保時捷提供迫切需要了解和熟悉的信息資源。

第四，也是非常關(guān)鍵的一點，中國的經(jīng)銷商投資人并非一味依賴廠商補貼，而是希望致力于和廠商共同發(fā)展。

按照潘勵馳給保時捷董事會提交的目標：到2027年，中國地區(qū)網(wǎng)絡規(guī)模從2024年約140家降低至100家左右。

值得一提的是，這是保時捷為經(jīng)銷網(wǎng)點提質(zhì)增效有意為之的部署，意在拓寬每個經(jīng)銷網(wǎng)點的服務覆蓋范圍，減少冗余并盤活客戶存量。

顯然，保時捷這一縮減網(wǎng)絡的策略，并不意味著戰(zhàn)略上的收縮，更重要的是激發(fā)經(jīng)銷商熱情，強化店面服務能力，一方面根據(jù)客戶反饋調(diào)整改進產(chǎn)品，一方面重新喚醒品牌熱度，產(chǎn)品和品牌同步營銷推進，強化中國豪華車市場引領(lǐng)者的地位。

差異化輸出，中國市場變革加速

盡管電動車沖擊洶涌，但保時捷依然有相當程度的忠實用戶粉絲。

這些鐵粉曾經(jīng)遭遇不是很友好的對待，我多次經(jīng)歷過保時捷車迷被新勢力粉絲嘲笑思路老套的場景。

積極的是這種情況正在發(fā)生改變，在小米汽車微博發(fā)布刷新賽道成績的信息后，保時捷中國的官方微博做出回應表示祝賀。此舉不僅讓外界看到了潘勵馳和保時捷中國管理團隊正在用實際行動，努力為保時捷用戶提供更豐富的情緒價值輸出，更顯示出了豪華品牌應有的積淀、信心和胸懷。

更積極的消息是，2025年保時捷財報會議上，很多中國地區(qū)投資人和消費者關(guān)注的問題得到了解答：

1、保時捷將追加8億歐元投資，用于產(chǎn)品研發(fā)、軟件開發(fā)和電池技術(shù)。其中電動化已經(jīng)和中國合作展開合作，全新純電動Macan車型上配備了來自寧德時代的電池配件。

隨著電動車型增加，這將為成本控制打開想象空間。

2、智能技術(shù)研發(fā)已經(jīng)成為保時捷中國本土化的重點，不僅有保時捷工程和保時捷數(shù)字科技公司，還增設了集研發(fā)、本地采購與質(zhì)量保證于一體的全新技術(shù)部門。同時積極尋找中國供應商伙伴，并且充分運用大眾集團的研發(fā)能力。

2025年保時捷中國將進一步提升本地研發(fā)實力，特別是在智能駕駛和智能座艙等領(lǐng)域，力求更加精準地貼合中國客戶在智能化方面的需求。同時密切關(guān)注中國技術(shù)創(chuàng)新趨勢，并反饋保時捷總部，從而增強全球智能研發(fā)能力。

3、面對中國汽車消費市場的生態(tài)化趨勢，保時捷將強化“以駕駛為核心”的高性能優(yōu)勢，通過賽道體驗和社群建設為客戶提供更豐富、注重情感鏈接的駕駛體驗。

保時捷中國還將通過經(jīng)典車和推廣賽事文化，讓中國用戶從更多元的角度感受保時捷的產(chǎn)品樂趣和品牌內(nèi)涵。

潘勵馳的使命：中國成保時捷全球轉(zhuǎn)型引擎

千里之行始于足下，作為保時捷曾經(jīng)全球銷量第一的市場，中國地區(qū)對于保時捷的意義絕不僅是銷售和利潤貢獻。

隨著智能化和電動化技術(shù)的快速普及，新晉汽車企業(yè)正在加速高端化和全球化擴張步伐，而中國電動智能產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；瘍?yōu)勢和快速迭代能力，也越來越直接的左右著全球汽車產(chǎn)業(yè)升級的節(jié)奏。

曾經(jīng)在德國市場振興911銷量的潘勵馳來到中國，讓保時捷重新站穩(wěn)腳跟是短期的第一任務，更遠大的規(guī)劃則是承載了這家高性能豪華跑車品牌探索智能電動轉(zhuǎn)型的全球思路，為保時捷達成20%盈利能力的長期目標奠定基石。

這將是保時捷董事會和投資者們最期待的場景。

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