智己LS7來(lái)襲，將“內(nèi)卷”進(jìn)行到底

要說(shuō)最近有啥熱門新車，智己LS7肯定是其中之一。能“躺平”的副駕、極具未來(lái)感的半幅方向盤、2平米級(jí)的穹頂擋風(fēng)玻璃……智己LS7在配置上的諸多創(chuàng)新，讓不少網(wǎng)友直呼“卷出了新高度”。新車30.98-45.98萬(wàn)的售價(jià)，相比預(yù)售價(jià)格大幅降低，對(duì)同級(jí)別的理想L7、小鵬G9，蔚來(lái)ES7等車型造成了直接威脅。沒(méi)想到，2023年的第一戰(zhàn)，從更“卷”開始。

SUV 3.0時(shí)代，重構(gòu)價(jià)值體系

作為智己第二款量產(chǎn)車，也是首款SUV，智己LS7打出了SUV 3.0時(shí)代概念。智己聯(lián)席CEO劉濤說(shuō)，LS7就是要做SUV 3.0時(shí)代的開創(chuàng)性產(chǎn)品。從發(fā)布預(yù)售到正式上市，LS7的各項(xiàng)參數(shù)早已不是秘密。我們更關(guān)心的是，“寶馬X5級(jí)別，一半的價(jià)格，配置更高”——這樣的價(jià)格體系是怎樣制定出來(lái)的？它幾乎擊穿了當(dāng)下高端車市場(chǎng)的底座。

“定價(jià)原則，其實(shí)是由價(jià)值來(lái)推導(dǎo)價(jià)格”。劉濤透露，LS7的發(fā)布采用了一個(gè)新方法：先講價(jià)值，再公布價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶并不是單純看一個(gè)冷冰冰的價(jià)格數(shù)字，而是真正想知道——這個(gè)車到底好在哪里，價(jià)值感是多少。這是核心的錨點(diǎn)。當(dāng)一輛車產(chǎn)生了真正的價(jià)值，讓用戶產(chǎn)生了向往，價(jià)格就不是絕對(duì)問(wèn)題。

由此，在價(jià)值的基礎(chǔ)上定價(jià)成為一種引導(dǎo)式的定價(jià)。那么，智己LS7的價(jià)值究竟幾何？無(wú)論是國(guó)產(chǎn)C919大飛機(jī)同種工藝和特種制造設(shè)備護(hù)航的全景天幕，首次在車載穹頂風(fēng)擋玻璃上應(yīng)用的“三層鍍銀技術(shù)”，還是國(guó)內(nèi)首個(gè)正式量產(chǎn)的“YAT巡航型半幅方向盤”和智己獨(dú)創(chuàng)的“可升降巨幅智慧場(chǎng)景屏”，乃至來(lái)自德國(guó)大陸的空氣懸架，再到全車NAPPA打孔頭層?級(jí)真?的車椅……都是高價(jià)值感的配置。

難能可貴的是，作為傳統(tǒng)車企里蛻變出的新品牌，在互聯(lián)網(wǎng)思維并不完全適用的汽車底盤、駕控、機(jī)械素質(zhì)和動(dòng)力領(lǐng)域，智己堅(jiān)持必須做到120分才能上市，用劉濤的話說(shuō)，“安全的門檻必須高。在這方面，智己必須死磕自己”。

在高價(jià)值的基礎(chǔ)之上，價(jià)格的敲定來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)研判。智己團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研判斷，在中高端豪華電動(dòng)SUV/轎車市場(chǎng)25萬(wàn)元以上中大型SUV當(dāng)中，五座產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)大于七座和六座，大部分銷量的密集成交段則是在30萬(wàn)元至35萬(wàn)元之間。

“因此，LS7核心定價(jià)為32.98萬(wàn)元、34.98萬(wàn)元、37.98萬(wàn)元、45.98萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格階梯經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，哪個(gè)是重點(diǎn)，哪個(gè)打輔助，都經(jīng)過(guò)了精心推敲?！眲f(shuō)，尤其是35萬(wàn)元左右的版本，肯定是重拳出擊。

智己L7主打立住高端品牌人設(shè)，LS7則要通過(guò)更高的“價(jià)值比”去爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)。從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值先行，這對(duì)于大宗消費(fèi)品而言并不容易。不同于高頻消費(fèi)品類，比如手機(jī)的迭代周期以一年半載甚至更短時(shí)間，汽車開發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，一款車型從開始規(guī)劃到上市，周期大概兩年半時(shí)間，配置基本上99%已經(jīng)定下來(lái)了，定價(jià)的時(shí)候已基本定好，整個(gè)供應(yīng)鏈都是非常嚴(yán)格地報(bào)批集采，調(diào)價(jià)格有很多限制。

“產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品配置是一個(gè)很長(zhǎng)期的過(guò)程”。劉濤說(shuō)。但是結(jié)果卻是令人驚喜的。行業(yè)人士在聽到30.98萬(wàn)元的價(jià)格時(shí)感慨，智己LS7以一己之力推倒了車市價(jià)值體系多米諾骨牌?？梢哉f(shuō)，SUV 3.0時(shí)代，智己LS7不僅重構(gòu)了SUV，也重構(gòu)了中高端電動(dòng)車市場(chǎng)的價(jià)格體系乃至價(jià)值體系。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事，但是對(duì)于車企們而言就是巨大壓力了。

如何在“卷”中脫穎而出？

“單純?yōu)榱遂偶嫉摹怼?，這不是我們的價(jià)值觀。但是該卷的，我們絕對(duì)不會(huì)手軟！”去年八月底的成都車展上，劉濤這樣回答我們關(guān)于高端電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)卷的問(wèn)題。

尤其是智能電動(dòng)汽車賽道價(jià)格普遍倒掛的時(shí)候，也就意味著，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了生死攸關(guān)的時(shí)刻。行業(yè)已有判斷，未來(lái)三到五年之內(nèi)，大多數(shù)品牌會(huì)消失，在這種情況之下如何“卷”出來(lái)？

劉濤對(duì)此有著深刻體會(huì)。在他看來(lái)，“卷”被簡(jiǎn)單化、負(fù)面化理解了，“卷”的本質(zhì)是客戶洞察，是體驗(yàn)創(chuàng)新，這正應(yīng)對(duì)了他此前那句：“如果想要‘卷’，就要真正懂得去‘卷’?！?/p>

何為懂得“卷”？智己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)。第一是產(chǎn)品。這仍舊是核心價(jià)值，任何品牌離開產(chǎn)品都是無(wú)根之水。劉濤說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要有自己獨(dú)到的理解，才會(huì)有把把握時(shí)代的能力。受到互聯(lián)網(wǎng)公司的啟發(fā)，智己在人員架構(gòu)的布局上有了明顯變化，1650人的人員規(guī)模里，專注做用戶研究的團(tuán)隊(duì)就有將近400人。

在用戶為王的時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性不言而喻。以中控屏為例，智己團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不同于特斯拉的長(zhǎng)橫屏、升降屏的設(shè)計(jì)，就是注意到智能汽車車內(nèi)人和屏已經(jīng)成為交互模式，而非過(guò)往簡(jiǎn)單信息輸出的關(guān)系，智己LS7采用半幅式方向盤也是為了將視野前方的遮擋徹底拿掉。在此前提下，沒(méi)有用的東西不堆。比如HUD這個(gè)看起來(lái)很厲害的技術(shù)，智己沒(méi)有做，因?yàn)榉旁趦x表板當(dāng)中，其它功能全被限制住了。代替HUD的就是智己的超大長(zhǎng)橫屏。劉濤說(shuō)，智己IM OS 1.0體驗(yàn)還不理想，正在升級(jí)的IM OS 2.0一旦到位體驗(yàn)更好，人和屏幕更加融合——人們會(huì)徹底忘記HUD存在過(guò)。

在未來(lái)，智己還計(jì)劃將后視攝像頭、后廣角攝像頭180度的后視全部整合到一個(gè)屏幕上，去掉那些已經(jīng)用不到的配置，而這些場(chǎng)景只有長(zhǎng)橫屏能做到，“這才是我們要做的差異化”?！耙獜挠脩舻慕嵌葋?lái)思考技術(shù)，這種靠卷是卷不來(lái)的。今天大量的產(chǎn)品在卷配置，其實(shí)并沒(méi)有深入的去卷用戶體驗(yàn)，光靠卷配置會(huì)走入死胡同?！眲锌f(shuō)。

第二，智己獨(dú)有的三方背書。無(wú)論是上汽的制造業(yè)、供應(yīng)鏈能力，還是阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)基因，乃至被稱為中國(guó)硅谷的張江科技，對(duì)于智己而言都是高賦能。就以全球缺貨良久的芯片為例，劉濤透露，“只要上汽買得到芯片，就絕對(duì)不會(huì)缺智己的”。

實(shí)際上，去年智己L7因AKC后輪轉(zhuǎn)向缺貨影響交付，也是由上汽集團(tuán)出面斡旋解決了缺貨問(wèn)題。在劉濤看來(lái)，這些賦能和潛力還沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，在未來(lái)一定會(huì)體現(xiàn)出更多優(yōu)勢(shì)。

第三，除了產(chǎn)品之外的“秘密武器“。劉濤認(rèn)為，人工智能時(shí)代將帶給汽車企業(yè)更多發(fā)力點(diǎn)，這將會(huì)成為智己的核心驅(qū)動(dòng)，也是智己未來(lái)的秘密武器。比如人工智能時(shí)代帶來(lái)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。人和車的關(guān)系，以前是靠工程師做一款跨時(shí)代的產(chǎn)品，長(zhǎng)紅十幾年?，F(xiàn)在不一樣了，新車上市主要靠用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的迭代，而這跟工程師已經(jīng)沒(méi)關(guān)系了。以智己的數(shù)據(jù)工廠為例，其對(duì)自動(dòng)駕駛的迭代已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了95%以上的自動(dòng)化。

智己去年已經(jīng)開發(fā)出了原石谷用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃（CSOP），就是通過(guò)建立真正共創(chuàng)的利益共享，吸引更多用戶主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，讓用戶的數(shù)據(jù)價(jià)值在這個(gè)時(shí)代變成價(jià)值。這在當(dāng)下還處于爬坡階段，但未來(lái)會(huì)成為智己又一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)。

跟自己死磕，自己創(chuàng)造高勢(shì)能

不只要七八十分的產(chǎn)品，而是要一百二十分的產(chǎn)品。這樣的智己，在LS7上市之前是受挫的。首款車型L7高開低走，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，并不是很愉快的體驗(yàn)。

這并不意外。車本身很好，又有上汽、阿里兩大國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)背書，同時(shí)汽車市場(chǎng)雖“卷”，卻也有“蔚小理”這樣卷出來(lái)的先行者，智己預(yù)期高一點(diǎn)也在情理之中。后來(lái)復(fù)盤，劉濤認(rèn)為團(tuán)隊(duì)有些低估了40萬(wàn)元級(jí)別新車打開市場(chǎng)的難度。

對(duì)比“蔚小理”，甚至特斯拉，早期也都光環(huán)等身，但在產(chǎn)品落地乃至交付期也都遭遇至暗時(shí)刻，智己這點(diǎn)挫折似乎也不算什么。更重要的是，這令團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，無(wú)論有多么強(qiáng)大的實(shí)力背景，都要一步一步來(lái)。

現(xiàn)在智己面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)也變了。無(wú)論是燃油車時(shí)代的BBA，還是電動(dòng)車時(shí)代的特斯拉，品牌勢(shì)能的優(yōu)勢(shì)顯然無(wú)法復(fù)制，作為一個(gè)貼身肉搏時(shí)代的新品牌，原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)模式失靈了，必須自己制造勢(shì)能。

今年無(wú)疑是智己制造勢(shì)能的關(guān)鍵時(shí)刻。核心要點(diǎn)有三：品牌的知名度、渠道的廣度和深度、產(chǎn)品的投放力度。智己的打法是，未來(lái)三個(gè)月，集結(jié)空中部隊(duì)和地面部隊(duì)聯(lián)合作戰(zhàn)，先解決前兩個(gè)難題，聽起來(lái)非常像是一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”。

品牌知名度問(wèn)題。劉濤透露，目前已經(jīng)規(guī)劃線下幾十站的分站活動(dòng)都將深入到區(qū)域市場(chǎng)，做上市發(fā)布會(huì)、媒體和用戶試駕會(huì)。計(jì)劃三個(gè)月時(shí)間將品牌知名度做到80%。

渠道問(wèn)題。智己目前有120家左右的體驗(yàn)及交付中心，這一方面是因?yàn)?0萬(wàn)元級(jí)全新品牌建立難度大，需要增加資源；另一方面，渠道費(fèi)用一年都是數(shù)億級(jí)別的，一旦市場(chǎng)波動(dòng)銷量和渠道不匹配，壓力將是幾何級(jí)的。這也是此前建店束手束腳的重要原因。但現(xiàn)在，不加快建店意味著失去更多機(jī)會(huì)。智己計(jì)劃今年年底建店目標(biāo)為240家，特別是上半年計(jì)劃開出180到190家店面，覆蓋大量的二線城市。

好消息是，現(xiàn)在反而亟待擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)了。因?yàn)檫^(guò)去兩個(gè)月，智己LS7盲訂訂單超出了官方預(yù)期，終端銷售顧問(wèn)馬上吃緊?，F(xiàn)在經(jīng)銷商端和展廳端人力資源儲(chǔ)備開始迅速增長(zhǎng)?？偛康漠a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)也籌備了“飛行支援團(tuán)”，做好全方位馳援地方經(jīng)銷商的準(zhǔn)備。也是三個(gè)月的密集戰(zhàn)期。

產(chǎn)品層面更無(wú)須擔(dān)心。智己在產(chǎn)品規(guī)劃上早有準(zhǔn)備，今年下半年第三款新車將上市，用劉濤的話說(shuō)，“非常勁爆”。相對(duì)來(lái)說(shuō)，它更加主流，但是上市時(shí)間較晚，今年將協(xié)力沖刺4.5萬(wàn)輛年度銷量目標(biāo)。

總結(jié)

據(jù)劉濤透露，截止智己LS7上市發(fā)布會(huì)結(jié)束，新車的盲訂訂單已經(jīng)超過(guò)12000單。這一組數(shù)據(jù)足以說(shuō)明LS7已經(jīng)受到了用戶、市場(chǎng)的認(rèn)可，也印證了智己將是一匹有潛力的黑馬。LS7的銷量火熱是一個(gè)很好的開始，接下來(lái)智己仍任務(wù)艱巨，那么你認(rèn)為，智己能否打贏這場(chǎng)“戰(zhàn)役”呢？

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